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贾可:不可思议的红旗嘉年华,它的本质是什么

[2019-08-19 09:30:37] 来源:本站 编辑:小编 点击量:
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导读:这是红旗向上的又一个里程碑式的事件一直到7月9日官方微信公众号“一汽红旗”发出《大幕,即将拉开》这篇文章,人们才明白原来红旗在2019长春车展上不只是上市它的重量级豪华SUV新车——红旗HS7(参数|图片),才明白原来此前预告中提到的“首届红旗嘉年华”不是一个简单的车展作秀。它拉开的真正是一个大幕,即将上演持续超过一周的大戏,包括了车展、艺术展、巡游展、音乐会、红旗粉丝大会

  这是红旗向上的又一个里程碑式的事件

  一直到7月9日官方微信公众号“一汽红旗”发出《大幕,即将拉开》这篇文章,人们才明白原来红旗在2019长春车展上不只是上市它的重量级豪华SUV新车——红旗HS7(参数|图片),才明白原来此前预告中提到的“首届红旗嘉年华”不是一个简单的车展作秀。

  它拉开的真正是一个大幕,即将上演持续超过一周的大戏,包括了车展、艺术展、巡游展、音乐会、红旗粉丝大会、红旗产品品鉴、系列研讨会议等大小18项不同文化主题的活动,并且活动范围不只是在会展中心,而是扩展到整个长春市。

  但在此次为期10天的红旗嘉年华实际发生前,恐怕大多数人都不会意识到,这是红旗向上的又一个里程碑式的事件,它不只是让人们能够全方位、多维度、立体化体验新红旗品牌内涵以及新时代的进取精神,更重要的是展现出了红旗品牌那种势不可挡的气象,而它的影响,它的涟漪则是荡漾到全中国。

  我作为其中一些重要活动的亲历者,感受到了这种激荡。有人可能会天然地认为这恐怕言过其实,但我相信这是大多数参与者的感受,试举两例说明。

  7月12日,第八届TIAA大会暨红旗品牌创新生态圈联盟大会后,徐留平带人小范围品鉴了红旗明年将要上市的两款新车。一位应邀参加活动的嘉宾事后和我交流当时的感受:“大家看了,都觉得不错。我的感觉呢,公允地说吧……。”我一惊,以为他发现了什么瑕疵,未料他竟然用了这样四个字:“不可思议”。他说:“太震撼了。我完全没有想到不到2年的时间,红旗的产品就能达到这样的高度,完全是世界一流的豪华汽车!”

  7月16日,由中国一汽承办,作为首届红旗嘉年华活动之一的中国汽车人才研究会理事会年会暨2019中国汽车人才高峰论坛在长春举行。主办方最初接到会员反映,认为长春太远,成本太高。结果,这次大会突破了他们的接待计划,超过300多人报名参加。一位参加这次会议来自上海的某新能源汽车零部件公司的会员专门在微信朋友圈发了一张印有“红旗,让理想飞扬”logo的矿泉水瓶照片。他跟我说,红旗真是不一样了。

  此次首届红旗嘉年华,我在长春在一汽再次体会到了红旗的不一样,如果用一个词来形容,就是“势不可挡”。这种势不可挡可以分为两个方面:一是销量上升的不可阻挡;一种是品牌上升的不可阻挡。

  销量不可阻挡

  7月14日传来消息,截至当天中午12时,红旗品牌批发销量约3.61万辆,同比增长252%,其中6月以超过8000辆的业绩再创单月销量纪录,7月红旗单月销量突破1万辆也几乎是板上钉钉的事情。

  一位新锐汽车分析师写道:“市场是一个神奇的地方,一夜之间红旗的单月销量就要超过领克了,而且平均成交价会达到领克的接近两倍。最晚明年就会与捷豹在全球的销量比肩,如果再考虑到H7(参数|图片)换代可能带来的提振,届时再拿下C-NB(C级三厢轿车)这个VW和丰田都搞不好的市场,年销30万辆就彻底顺理成章了。”

  此前,7月12日, C级SUV红旗HS7以34.98万元-45.98万元价格上市。这个价格卡位精准,不低不高,也为明年将要上市的全新H7铺平了道路。他说:“几款车投放的次序、节奏以及定价卡位都很巧妙了,下半年随着销量基数再跟上来,这个品牌真就一夜之间复兴了。”

  2019年,中国汽车市场进入冬天,上半年销量负增长达12.4%,实际恐怕比这个数字还要糟糕。红旗年初制定了确保8万台争取10万台的目标,现在看来10万台的年销量已经不是问题。7月14日,2019年中期红旗伙伴大会在中国一汽总部召开,会上提出了今年全年挑战11万辆的新目标。

  这意味着什么?这意味着一汽红旗完全不给自己任何退路。这是何等的自信!我在与一汽总部工作人员与红旗经销商的交流中感受到了这种销量上的自信。

  红旗经销商投资人中冀汽车贸易集团有限公司总经理沙晓曼7月11日来到长春参加这次红旗嘉年华活动,一直待到14日中期红旗伙伴大会结束后才离开。2018年,她以33天的时间建成了保定中冀华达红旗体验中心,成为红旗经销商的一段佳话。而去年至今,她又申请了3家红旗4S店,其中2家已经建成开业,整个生意红红火火。她对我说,有人问她,你当初是怎么就做了红旗呢?是不是有什么消息?她回答,哪里有什么消息?都是公开的消息,我看的是大势。

  这种大势就是我所说的红旗势不可挡的第二层意思,就是红旗向上的不可阻挡。沙晓曼从2017年8月中国一汽进行的一系列改革行动和中国国家发展的大环境看到了红旗不可遏制的未来趋势。这种大势,中国一汽通过此次红旗嘉年华进一步推波助澜,或者说是让人更深刻地体会到。

  品牌不可阻挡

  明眼人都能注意到,这次红旗嘉年华,吉林省委省政府和长春市委市政府都高度重视。红旗HS7新车上市在内的嘉年华启动仪式,吉林省委书记巴音朝鲁和省长景俊海前来参加。景俊海省长作了全力支持红旗,全力支持一汽的大会发言,讲话掷地有声,为地方政府支持企业之少见。随后在第八届TIAA(车载信息服务产业应用联盟)大会暨红旗品牌创新生态圈联盟大会上,景省长也到场讲话,可见吉林省对汽车产业新技术的支持力度。这次会议,朱天舒副省长、长春市刘忻市长全程参加。

  尔后的新高尚美学艺术与设计展、长春红旗小镇概念规划发布会、致敬红旗经典·文化巡礼暨新红旗大街揭牌仪式等红旗嘉年华几乎所有活动,吉林省委常委、长春市委书记王凯和长春市委副书记、市长刘忻,要么两人一起参加,要么至少市长参加。我在红旗嘉年华的几个场合听刘忻市长慷慨激昂的讲话,那种气势确实完全势不可挡,名副其实。

  此次红旗嘉年华期间,长春市正式宣布东风大街一部分更名为新红旗大街,中国一汽红旗总部基地正式命名为新红旗大街1号,红旗广场更名为新红旗广场。这可以说体现出了地方政府对红旗前所未有的重视并且已经开始落到实处。红旗嘉年华活动可以说是红旗品牌同吉林省、长春市政府联合举办的一场汽车文化盛宴,也是政企联动的创新举措,从另外一个角度说明中国一汽、红旗品牌向上发展有了坚实的大后方。

  除了政府有力的臂膀,红旗品牌向上之势也被其他诸多力量推动。这次红旗嘉年华,展现了这些力量。

  这其中包括红旗“新高尚情怀人士”俱乐部成员,比如红旗代言人著名演员靳东、电影导演郭帆、小提琴家黄蒙拉、京剧表演艺术家王珮瑜、时尚摄影师范欣、中国国家短道速滑队员、奥运冠军武大靖等等,都参加了这次嘉年华开幕式。黄蒙拉和王珮瑜还参加了红旗“新高尚情怀人士开讲啦!公益论坛”第一季活动,且讲且奏,且谈且唱,那种为红旗骄傲的样子确实为人所动。

  这其中包括其他文化精英。这次嘉年华,红旗举行了新高尚美学艺术与设计展和多维生成艺术作品邀请展,共展出60多位国内知名艺术家创作的102件国画、油画、版画、雕塑等作品及6件红旗品牌设计作品。活动将红旗人与艺术家、工艺大师、爱好者、合作伙伴联系在了一起。中国国家画院副院长纪连彬表示,这是汽车与艺术的一次对话,为广大艺术家与工业制造者搭建了一个合作平台,推进了科学技术与艺术文化的水乳交融、共同发展。

  这其中包括汽车行业的精英。首届红旗嘉年华,举行了两场可以称为外部的汽车行业活动。其一是第八届TIAA(车载信息服务产业应用联盟)大会暨红旗品牌创新生态圈联盟大会,徐留平在会上发布了红旗2030新能源·智能网联技术发展战略;其二是中国汽车人才研究会理事会年会暨2019中国汽车人才高峰论坛。两大活动,每个都是三四百人参加,他们包括国内多家整车企业、零部件企业、相关政府部门、行业组织及汽车院校的领导以及第三方服务供应商代表,对于一汽和红旗都有了深刻印象。

  这其中包括红旗的供应商。7月13日,作为红旗嘉年华活动之一的2019年红旗零部件高端论坛一汽总部举行。包括中信戴卡、德赛西威、博世汽车、长春富维安道拓、上海博泰悦臻和浙江敏实集团等24家优秀供应商代表出席论坛。在红旗2017年底准备开始大干一场的时候,并没有多少人相信它能上量,如同经销商很难招募一样,供应商也是非常犹豫,但是能够提前判断大势的人现在已经尝到了甜头,中国一汽采购部长张丕杰再没有当初那种凝重神色。这些供应商都已经接到了当前和明年增加产量的要求。这是和当下汽车市场需求下滑形成鲜明对比。

  这其中包括红旗的车主和粉丝。7月13日,以“我们正当红”为主题,2019红旗粉丝盛典举行,来自全国各地的200余位车主与粉丝被请到了长春,“旗粉”年龄从80多岁到90后,跨度巨大。第二天一大早,18位车主开着不同年代的红旗经典老车,从刚刚命名的新红旗大街一号出发,史无前例地进行了“致敬红旗经典·文化巡礼”活动。车队由三名女骑警开着崭新的哈雷摩托开道,经过中国一汽1号门,到长春文化广场,最后再回到中国一汽总部。中国一汽董事长徐留平坐在获得2018年美国圆石滩 “主席杯”大奖的那辆1958年产红旗CA72里,行驶在队伍的最前面。他和总经理奚国华和车主还有市民广泛互动,整个巡游活动引发市民驻足。

  这其中当然也包括中国一汽和红旗的员工。此次红旗嘉年华,中国一汽举办员工家属开放日活动,展示中国一汽总部、L平台定制车间、红旗生产车间和研发总院风貌,两天的时间里,前来参观的员工家属逾4500人。所有这些旨在让他们了解了中国一汽的产品创新、技术创新、员工创新内容,感受到中国一汽的企业文化、品牌活力及创新成果。

  我认为,首届红旗嘉年华各项活动涵盖的所有这些人群浓墨重彩地提升了红旗势不可挡的气势。这从红旗百度指数不断创造业内新高就可以看出来。可以这么说,一汽集团全力运营红旗品牌以来,它的百度指数从可忽略不计一下跃升为行业标杆。此次红旗HS7上市和红旗嘉年华活动更是带来了超过20万+的百度指数,再破纪录。这对于红旗品牌未来的竞争具有极其重要的意义,也是红旗销量得以保障除了产品之外极其重要的依据。

  抓住竞争性人群

  新定位理论的开创者许战海在他颇具开创性的的新书《七寸竞争战略》中说,商战最大的势就是顾客认知,而竞争性人群的认知对于企业未来至关重要。要想拥有一个正确的竞争战略,首先要将人群划分为竞争性人群、普通顾客和非适宜人群。对于竞争来说,不是真正的顾客最重要,如果要想长期赢得顾客,那就需要建立一个有势能的认知,也就是在竞争性人群中建立认知。他们包括对手、同行、供应商、行业从业者、自己的员工和高势能顾客等等。

  过去20年最牛的营销活动,就是苹果产品发布会。苹果产品发布会不是面向所有的顾客的,它不是面向非适宜人群、也不是面向普通顾客,他是面向对手、同行、供应商、行业从业人员和高势能客户来推广的。因此,乔布斯早期最重视的就是参加电子产品会。中国的海底捞同样如此,它前几十家店大部分都是在夏天开业,夏天开业面向谁?夏天开业就是高势能客户比较多,因为真正热爱吃火锅的人在夏天愿意吃,而且有利于建立起它服务好的认知。

  许战海认为,品牌如果采用策略在竞争性人群中建立认知,那么广大的普通顾客就更容易信赖。实际上普通顾客容易获得,竞争性人群的认知难以建立,但企业往往选择最容易的干,其实那是一条更远的路。伴随品牌的发展,企业应该始终都高度重视竞争性人群,围绕他们建立认知,围绕他们巩固认知。

  我发现,自2018年初红旗品牌在北京人民大会堂发布以来,走的就是这样一条道路,我们看它的营销活动,比如与故宫合作、央视春晚亮相、联合出品音乐剧场《真爱·梁祝》、携手长春国际马拉松赛事,以及成立新高尚情怀人士俱乐部等等,一个重要作用就是建立竞争性人群对红旗的认知。2019首届红旗嘉年华堪称登上了一个新的高峰,而2018年红旗品牌60周年系列活动可以说是此次红旗嘉年华的雏形。表面上,红旗嘉年华是中国汽车行业IP事件的一大创举,实质上,它是对红旗品牌持续向上所必须拥有的竞争性人群的一次认知势能的集中蓄势。

  站在这样的高度上认识红旗,你就会突然明白今年5月豪华B级SUV红旗HS5(参数|图片)上市为什么敢“当红不让”,你也就会理解这次上市的豪华C级SUV红旗HS7上市为什么敢“气势如红”,你也就会明白为什么2020年红旗销量10万台级目标极大可能提前一年实现,因为如我们看到的那样,红旗已经真的“势不可挡”。

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